Fogalmam sincs, pontosan mikor csúszott át ez a dolog. Valahol a Facebook-oldal, az Insta, a Reels és a TikTok között egyszer csak ott tartottunk, hogy egy kozmetikusnak nem elég jól dolgoznia. Fotózni, videózni kell. Posztolni kell. Edukálni kell. Előtte-utána kép nélkül már nehéz eladni egy új kezelést. Követőt kell gyűjteni, személyes márkát építeni. És lehetőleg úgy, hogy közben három másodperc alatt megálljon rajta a görgető ujj.

Vállalkozóként ezen nincs mit csodálkozni. Lehetsz Te a legjobb szakember a városban, ha senki nem tud rólad, üres marad a kezelőágyad. A social media ebből a szempontból tényleg ajándék volt a szakmának.

Szóval nem a tartalomgyártással van bajom. Hanem azzal, hogy mi lesz a szakmai kommunikációból, ha ugyanazokért a másodpercekért kell versenyeznie, mint egy balettozó macskás videónak.

A szakmai valóság ritkán fér bele három másodpercbe

A social media imádja az egyértelmű kijelentéseket. "Ez a kortizol miatt van." "Sérült a bőrbarrier, ezért van ez." "Ettől öregszik a bőröd." "Ez a hatóanyag megoldja." "40 felett erre van szükséged."

Rövid, érthető, jól megjegyezhető, tehát tökéletes reel-anyag.

Csak az a baj, hogy a felhozott problémákra a szakmailag korrekt válasz az lenne: attól függ.

• Mit látunk.
• Mi válthatta ki.
• Mi van az előzményekben.
• Mit szeretnénk elérni vele.

És néha még az is kérdés, hogy egyáltalán a kozmetikus dolga-e válaszolni rá.

Az "ennyi infó alapján nem lehet eldönteni" viszont nem egy jó reel. A "meg kell vizsgálni" se az. A "több oka is lehet" pedig végképp nem hangzik professzionálisnak. Pedig időnként pont ezek a legőszintébb, legprofibb mondatok, amiket egy szakember mondhat.

Egyszerűsíteni oké. Leegyszerűsíteni nem az.

Egy Instagram-posztba nem lehet tankönyvet írni, és nem is kell. Aki szakmai tartalmat készít, annak épp az a legnehezebb, hogy egy bonyolult kérdést érthetővé tegyen úgy, hogy közben ne veszítse el a lényegét.

Elég nagy különbség van aközött, hogy egyszerűen mondunk el valamit, és aközött, hogy leegyszerűsítjük. 

Az egyszerűsítés kiemeli, mi számít. A leegyszerűsítés meg szép csendben eltünteti a feltételeket, a bizonytalanságot, az egyéni különbségeket, a kompetenciahatárokat - mindent, ami "nem fér ki" tizenöt másodpercbe.

Mire a videó vagy poszt elkészül, néha már csak egy nagyon jól hangzó mondat marad az egészből. Kérdés, hogy ugyanúgy igaz-e mindenkire, aki megnézi.

A tartalom visszajön velünk a kezelőbe

Van ennek még egy következménye, amiről kevesebbet beszélünk: amit a közösségi médiában leegyszerűsítünk, azt a vendég megtanulja.

Ha naponta azt látja, hogy egy tünetnek egy oka van, egy problémának egy neve, arra pedig egy hatóanyag vagy egy kezelés a válasz, egy idő után ő is így kezd gondolkodni a saját bőréről. És ezzel érkezik meg hozzánk.

Nem feltétlenül azt mondja, hogy "valami megváltozott a bőrömön, nézzük meg, mi lehet ez", hanem már kész megfejtést hoz:

• "Sérült a barrierem."
• "Kortizol arcom van."
• "Menopauzás lett a bőröm."
• "Erre retinol kell."
• "Láttam, hogy erre ez a kezelés jó."

És itt meg is érkeztünk, a kör bezárult.

Amit azért egyszerűsítettünk le, hogy könnyebben eljusson a vendéghez, az elvárásként jön vissza hozzánk a kezelőbe.

Amikor a tartalom kezdi el diktálni a szakmát is

Van ennél egy durvábban pikáns csavar is. A social médiának folyamatosan kell valami, amiről beszélni lehet. Új kezelés, új hatóanyag, új fogalom, új probléma, új trend.

A "már tíz éve ezt használjuk, jól ismerjük, adott indikációban szuperül működik"-szakmailag megnyugtató válasz. Tartalomként viszont halálosan unalmas. Az "eddig mindent rosszul tudtál erről" ellenben szárnyal.

Szóval nemcsak a meglévő tudásunkból lesz tartalom - a tartalomigény kezdi visszafelé diktálni, miről beszéljünk egyáltalán. És itt jön a kellemetlen kérdés: 

azért beszélünk valamiről, mert szakmailag fontos, vagy azért lett fontos, mert épp mindenki arról beszél?

A látvány túl erős érv lett

Nekünk, szépségiparosoknak ebből a szempontból extra macerás a helyzet, mert látványos szakmában dolgozunk. Világít a gép, mozog a kezelőfej, változik a bőr felszíne a szemünk előtt. Egy előtte-utána fotó pillanatok alatt elmesél egy sztorit, míg három bekezdésbe kerülne elmondani, milyen körülmények között készült, mennyi idő telt el, mi történt közben, és minek köszönhető valójában a változás.

A kép azt üzeni: nézd, működik. A szakmai gondolkodásnak meg azt kéne kérdeznie: mit is látunk pontosan? Ez utóbbi jóval kevésbé instagramos, pedig jóval fontosabb.

A követőszám nem szakmai bizonyíték

A social media számai könnyen összekeverednek mással. Sok megtekintés, sok követő, sok komment, sok megosztás - ezek kommunikációs eredmények, vállalkozói szemmel simán van súlyuk. De semmit nem mondanak arról, hogy egy szakmai állítás igaz-e.

Attól nem leszel rossz szakember, hogy nincs tízezer követőd. A százezres elérés ugyanúgy nem igazol semmit szakmailag. A népszerűség és a szakmai hitelesség két külön mérce-legjobb esetben találkoznak, de erre semmi garancia nincs.

Akkor most ne posztoljunk?

Dehogynem. Én is ezt csinálom: blogot írok, posztolok, képzést mutatok be, szakmai tartalmat készítek, mert fontos nekem, hogy eljusson azokhoz, akiket érdekel.

Nem az a cél, hogy a szakmai kommunikáció unalmas legyen, és az sem tekinthető erénynek, ha valaki képtelen közérthetően elmondani, amit tud. Sőt, a szakértelem egyik jele éppen az, hogy egy bonyolult dolgot egyszerűen is el tudunk mesélni.

Azt viszont tudnunk kell, hol van az a pont, ahol az egyszerűsítésből leegyszerűsítés lesz, és megváltozik a jelentés. Azt is, mikor kell nemet mondani a csábításra, hogy egy ütősebb címért vagy egy látványosabb videóért biztosabbnak mutassunk valamit, mint amennyire tényleg az.

Ki irányít kit?

Nem az a kérdés, hogy jelen legyen-e egy kozmetikus a közösségi médiában. Nyilván igen. Viszont tegye fel magának azt a kérdést, hogy ő használja-e a platformot a saját tudása megosztására-vagy a platform kezdi el diktálni neki, hogyan gondolkodjon a saját szakmájáról.

A platformnak holnap is kell új tartalom. A bőrnek viszont tökmindegy, mi a trend ezen a héten.

A szakmai hitelesség néha ott kezdődik, hogy akkor is merünk pontosak maradni, amikor a pontos válasz kevésbé látványos.

Te hogy állsz ezzel? Arról beszélsz, amit szakmailag fontosnak tartasz - vagy arról, amiről éppen beszélni "kell"?